När ett varumärke lyckas för bra.

Vad händer när varumärken lyckas med perfekt positionering, tar marknadsandelar fort och blir ett med hela folket?

Varumärke och degenerering

I de fall varumärken lyckas ta stora marknadsandelar med en, ofta unik, produkt eller positionering finns stor risk för degenerering. Om ett ord, som från början var ett varumärkesord, har blivit så pass allmänt att det inte längre kan anses åtnjuta varumärkesrättsligt skydd, uppstår en rad problem.

På Navii jobbar vi dagligen med varumärkesstrategi och de olika vektorer vi kan aktivera ett varumärke. Lyckas vi FÖR bra med detta kan alltså problem uppstå. Ett varumärke kan vara friskt, sjukt eller dött. Exempel på döda varumärken är bakelit, grammofon, dynamit och termos. Ett exempel på ett sjukt varumärke är Google där företaget gått ut hårt mot webbaserade uppslagsverk och lexikon som listar google/googla som ett verb. Redan i företagets årsredovisning från 2005 kan man läsa om att de är medvetna om risken för degenerering och sedan dess har Google arbetat aktivt med problemet.

Vem bestämmer om ett varumärke är degenererat?

Ofta blir det en domstol som får avgöra om varumärket har degenererat och förutom att det kan få juridiska konsekvenser innebär degenerering en kommunikativ skada på varumärket. Om varumärket blir generiskt kommer inte konsumenterna att associera till din produkt och dess egenskaper, kvalité, innovation, tillförlitlighet etc – det förlorar sin styrka.

Vad göra?

Till att börja med behöver man förstå mekanismerna som orsakar degenerering och vilka konsekvenserna är. För ordmärken gäller det att ha ett stort mått av unikitet. I den löpande kommunikationen visar man tydligt med ™ eller ®-symbolen vad som är ett varumärke. Ett annat tips är att skriva ut namnet med versaler för att sticka ut mot annan löptext.

Nedan följer en lista på varumärkesord som har så pass hög kännedom att det betecknar en hel kategori produkter eller enskild produkt. Inom parentes anges en mer generisk beteckning.

  • Alvedon (smärtmedicin)
  • Bankomat (uttagsautomat, kontantautomat)
  • Bostongurka (fint tärnad gurkblandning)
  • Filofax (fickalmanacka av större format)
  • Frigolit (cellplast)
  • Frisbee (rund kastleksak)
  • Gladpack (plastfolie)
  • Googla (använda sökmotor på Internet)
  • Jacuzzi (bubbelbad)
  • Jeep (terränggående mindre fordon)
  • Keso (typ av färskost)
  • Lypsyl (cerat)
  • Magnecyl (smärtmedicin)
  • One piece (mysoverall)
  • Permobil (elektrisk rullstol)
  • Post-it (självhäftande papperslappar)
  • Rollerblades (inlines)
  • Suketter (sötningsmedel)
  • Teflon (en form av glatt, värmebeständigt ytmaterial)
  • Tipp-Ex (korrigeringsfärg)
  • Topz (bomullspinne)

Exempel på degenererade varumärken som helt tappat sin varumärkesstatus,
alltså blivit för allmänna.

  • Biograf
  • Dynamit
  • Fotogen
  • Galon (plastbelagd textilväv)
  • Heroin
  • Insulin
  • Margarin
  • Grammofon
  • Mack (bensinstation)
  • Nylon (syntetfibrer av polyamid)
  • Plexiglas (akrylplast)
  • Klorin
  • Trampolin
  • Parkett (trägolv)
  • Vaselin (petroleumgelé)

Vill du veta mer om det här med varumärken? Kontakta oss gärna.