Färre val konverterar bättre

Observera den här lampknappen, som jag fick syn på när jag satt på akuten efter en osedvanligt klantig källsorteringssession där jag skar mig i handen på en gammal konservburk.

Vid första anblick kan den uppfattas som avancerad och användarvänlig. Problemet som den löser är tydligt, användaren kan anpassa ljuset till en av 5 nivåer och kan göra detta antingen genom att stega upp och ner mellan ljusnivåerna eller direkt välja den nivå man vill ha. På så sätt ger man användaren alternativ för denne ska lösa problemet och det är ju bra, eller?

Vi håller fast vid en kulturell ide:

  • Individuell frihet är bra
  • Fler val innebär mer frihet
  • Alltså är fler val bättre

Forskningen kring våra beteenden håller inte med. Ett relevant och känt exempel är Hick's law som formulerades av William Edmund Hick och Ray Hyman baserat på studier utförda 1952, och som klargör följande.

"The more stimuli to choose from, the longer it takes the user to make a decision on which one to interact with."

Påståendet har stöd i modern forskning kring interaktionsdesign och har påverkat mycket av den det som vi kommer i kontakt med varje dag. Antalet alternativ på en pizzameny, antalet vred på tvättmaskin har, antalet knappar på din smartphone. Designers i alla fält anstränger sig hela tiden för att minska friktionen i användares scenarion genom att eliminera onödiga beslut, för att man vet en för stor kognitiv belastning ökar risken att upplevelsen blir negativ, eller att scenariot inte genomförs alls.

Hur påverkar det här digital design?

Ett par enkla knep för att dra nytta av denna kunskap kan vara att

  • Håll din informationsarkitektur platt och enkel
    Genom att hålla ner antalet sidor på en webbplats och förenkla samt gruppera information ger du tydligare ingångar och gör det lättare att traversera webbplatsen på ett följsamt sätt.

  • Förenkla ditt erbjudande.
    När Steve Jobs återvände till Apple 1997 var en av de första saker han gjorde att stryka 70% av de planerade produkterna. Tim Cook etablerade senare följande mantra:

    "We say no to good ideas every day; we say no to great ideas; to keep the number of things we focus on small in number."

    Att förändra erbjudandet kan ligga utanför scopet och mandatet för en webbplats men något så enkelt som att bara minska antalet produkter i en webbshop kan göra stor skillnad.

  • Minska antalet val för enskilda lösningar i ditt erbjudande
    För en webbshop kan man fråga: Behöver vi verkligen ha 12 färger på den här t-shirten? Måste verkligen användaren välja om emblemet skall sitta på höger eller vänster arm.

    För en interaktion kring biljettförsäljning kan man fråga om vi verkligen måste be dem att välja mellan kaffe och té till pausen just nu.

  • Förenkla transaktioner i en betalningsinteraktioner
    Ge inte alla betalningsalternativ som du kan ge. Att behöva ta ställning till flera betalningsalternativ; faktura, avbetalning (på 2, 4, 6 eller 12 mån), kortbetalning, direkt banköverföring, swish och betalning vid avhämtning kan vara droppen som gör att användare studsar i kassan.

  • Förenkla alla formulär
    Fråga aldrig efter mer än du faktiskt behöver i ett intresse- eller kontaktformulär. Om ett fält inte behöver vara required så behöver det inte heller vara med.

  • Automatisera
    Lista ut hur du kan jobba med användares historiska beteenden. Kan vi göra antaganden med stor säkerhet och att fatta beslut åt dem?

  • Dölj komplexitet
    Sprid ut en komplex interaktion på flera steg eller flera sidor, om du inte kan förenkla den.

För vår lampknapp innebär det här att det hade varit bättre att låta användaren ställa in ljusnivå genom att välja önskad nivå eller att stega till önska nivå.

Oavsett vilket av dom man väljer så kommer det finnas användare som skulle vilja lösa problemet på det andra sättet. Vi gör dem inga tjänster genom att ge dem det alternativet, istället bör vår user research visa vilket är det föredragna sättet för de användare som vi helst vill tillgodose.


  • Forskning för framtiden

    Forskningen får ta för sig i ny kampanj för Mälardalens högskola.

  • Tala är silver, tiga är Google?

    Sundar Pichai visar Google Assistant och förklarar Duplex på Google I/O.

  • CaseDigitalt, Trend
    Vad är WCAG och varför behöver jag bry mig?

    Om du ansvarar för en webbplats för en offentlig verksamhet så kan du ha hört talas om WCAG, tillgänglighetsdirektivet, webbdirektivet eller liknande. Nu reder vi ut det.

    Läs mer
  • CaseDesign
    Dabbling in the crafts
  • En påtagligt parant madame

    Ett rykande färskt restaurang-koncept tillsammans med Let Me Be Frank

  • Skräddarsydd design

    Grafisk design och produktion för Mälarvillan.

  • Logistik i kubik

    Publik webbplats för m4gruppen

    Navii har designat, formgett och producerat en webb med tydligt fokus och tydliga mottagare.

    Läs mer
  • Jag ska bli högskolestudent

    Nationell studentrekryteringskampanj för Mälardalens högskola.

  • Ambassadörer för entreprenörer

    Ny identitet till företagsinkubatorn Create.

  • Mer än bara müsli!

    Förpackningsdesign, namngivning och branding för en nyttigare müsli.

  • B:26 – Framtidens kontor?

    Koncept och varumärkesstrategi för Kungsleden.

    Som en grundläggande utgångspunkt har vi betraktat Byggnad 26 som ett potentiellt varumärke, ett platsvarumärke som vi också definierat i arbetet.

    Läs mer
  • Why abs, when you can have kebabs?

    Visuell identitet och förpackningsdesign till Västerås Kebab.

  • Hela kretsloppet

    Visuell identitet och webb åt El-Kretsen.

  • Att designa för samhällskritiska verksamheter

    Informativ webb till Storstockholms brandförsvar.

    Storstockholms brandförsvar är ett kommunalförbund med tio samarbetande kommuner i Stockholmsområdet som svarar för 1,2 miljoner människors trygghet.

    Läs mer
  • Jättens nya skrud

    Nationell omprofilering av Sängjättens butiker.

  • Alla hjärtans dag. På riktigt.

    Att göra en god gärning då och då stärker ditt varumärke.